Begin bij het talent - Veerle Bens over employer branding die begint bij de doelgroep

De meeste organisaties ontdekken pas wat employer branding waard is op het moment dat het begint te knellen. Vacatures blijven te lang open. Schaarse kandidaten kiezen de concurrent. Of het tegenovergestelde: de stapel sollicitaties is enorm, maar er zit bijna niemand tussen die past. Dan pas gaat het gesprek over het werkgeversmerk, en dan is het eigenlijk al te laat.

Veerle Bens, founding partner en Head of Strategy bij MonFri, kent dat patroon van beide kanten van de tafel. Ze werkte aan bureauzijde, maar ook aan klantzijde bij bol, Rituals, Luchtverkeersleiding NL en Booking.com. “Employer branding is een langetermijnstrategie. Je merkt soms pas later: shit, hier hadden we iets mee moeten doen. En dan ben je te laat.”

Waarom komt employer branding vaak te laat op de agenda?

Omdat het pas urgent voelt als er een gat valt. En omdat de mensen die het moeten regelen zelden de ruimte hebben om ver vooruit te kijken. “Employer branding-teams zijn vaak klein, terwijl ze intern wel grote dingen voor elkaar moeten krijgen”, zegt Bens. “Je moet draagvlak creëren, budget loskrijgen en uitleggen wat je bijdrage aan de business is.”

Dat is precies de reden dat MonFri bestaat. Bens bouwt het bureau dat ze als opdrachtgever zelf graag tegenover zich had gehad: strategisch, datagedreven en dicht op de business, in plaats van een campagne die los van de cijfers wordt bedacht. Het bureau bestaat een jaar en werkt inmiddels voor onder meer Picnic, Rituals, Hanab en VluchtelingenWerk.

Wat verandert er als je bij het talent begint in plaats van bij jezelf?

Bijna alles. “Veel employer branding vertrekt vanuit de organisatie: wat is onze cultuur, waar staan we voor en hoe brengen we dat naar buiten?” MonFri draait die volgorde om. “Wanneer de vraag, business metrics en KPI’s scherp zijn, beginnen we bij het talent. Wie zoek je? Wat beweegt die doelgroep? Waar kijken ze naar, waarop klikken ze, wat vinden ze belangrijk? Daar willen we eerst helemaal induiken.”

Dat gebeurt met onderzoek, zoekdata en gedragsdata, niet met aannames over wat een doelgroep zou willen horen. Pas daarna komen de twee andere perspectieven erbij: wie de organisatie vandaag als werkgever is, en wie zij wil zijn. Op het snijvlak van die drie ontstaat de employee value proposition.

Hoe ziet dat eruit als je meer vrouwen in de techniek wilt krijgen?

Anders dan een klassieke wervingscampagne. Bens beschrijft een klant met precies die vraag. “Uit ons onderzoek bleek dat zij-instromers überhaupt niet naar techniek keken als ze iets nieuws zochten. Ze dachten meteen: dat is niet voor mij bedoeld, en zochten verder in de bekende vakgebieden.”

Dat verandert de opgave fundamenteel. Je hoeft geen betere vacature te schrijven, want die vacature wordt niet eens gelezen. “Dan moet je eerst aandacht trekken en ze het vak of de sector laten ervaren, in plaats van meteen te vragen of ze willen solliciteren.”

Dus draaide MonFri de volgorde om. Geen vacature vooraan, maar films en verhalen waarin de vrouwen die al in de techniek werken de hoofdrol kregen. Krachtig, eerlijk en vooral herkenbaar. Geen wervingsboodschap, maar een reden om te blijven kijken. Wie daarna nieuwsgierig werd kon meelopen: een dag, of twee maanden, net zolang tot ze zelf voelde of het vak bij haar paste. Pas daarna kwam de keuze.

Welke vraag probeer je eigenlijk op te lossen?

Voordat er iets gemaakt wordt, kijkt MonFri naar de cijfers die er al liggen. Hoeveel sollicitanten komen binnen, en hoeveel daarvan zijn echt geschikt? Waar in de funnel vallen mensen af? Welke profielen ontbreken structureel? Hoe lang staat een vacature open, hoe hoog is het verloop in het eerste jaar? En welk getal moet de inzet uiteindelijk bewegen?

“De vraag van een organisatie is vaak: we willen meer talent aantrekken. Maar is dat ook echt de vraag?”, zegt Bens. “Misschien heb je al genoeg sollicitanten en zit het probleem in de sollicitatieflow. Of duurt het proces te lang. Je moet eerst weten wat er daadwerkelijk aan de hand is.”

Die nulmeting bepaalt de opdracht en levert meteen het vertrekpunt om later resultaat aan te tonen. “Als je vooraf vastlegt welk getal moet bewegen, kun je achteraf ook precies laten zien wat het heeft opgeleverd.” En soms is de uitkomst dat er helemaal geen campagne nodig is. “Niet elk vraagstuk vraagt om een grote campagne. Soms zit de oplossing in een beter carrièreplatform, een korter sollicitatieproces of content die het hele jaar zichtbaar blijft.”

Waarom moet een werkgeversmerk ook een filter zijn?

Omdat volume op zichzelf niets zegt. Bens zag dat bij Rituals: een sterk consumentenmerk trekt moeiteloos kandidaten aan, maar het aantal reacties vertelt je weinig over de kwaliteit van de match. “Je wil een magneet én een filter zijn. Je wil talent aantrekken, maar wel het júiste talent.”

Dat vraagt om een eerlijk beeld van de organisatie, ook waar dat schuurt. Een merk kan bij consumenten totaal andere associaties oproepen dan de dagelijkse werkelijkheid op de werkvloer. Rituals staat voor rust, ontspanning en momenten voor jezelf. “Maar medewerkers komen er terecht in een high-performance cultuur.”

Juist zo’n eigenschap hoort in het werkgeversverhaal thuis. Kandidaten kunnen dan zelf beoordelen of het bij ze past, en dat vergroot de kans dat de match ook na de eerste werkdag standhoudt.

Wat kan AI wel en niet in employer branding?

Hier ligt volgens Bens het scherpste verschil met gewone marketing. “Een product koop je, een baan neem je mee naar huis. Het is onderdeel van je leven.” Een werkgeversbelofte moet uiteindelijk door echte collega’s worden waargemaakt. Creativiteit helpt om aandacht te verdienen, maar de afstand tot de werkelijkheid mag niet te groot worden.

Dat wordt relevanter nu AI het makkelijk maakt om snel content te produceren. MonFri zet die technologie zelf volop in, alleen niet aan de inhoudskant. “Voor schaal en snelheid is het geweldig. Je kunt sneller varianten maken, meer testen, breder uitrollen. Maar een werkgeversverhaal is mensenwerk. Waarom zou je iemand namaken die je ook gewoon kunt filmen?”

Ze vertelt over een recente draaidag waarop medewerkers, nog voordat ze voor de camera stonden, spontaan hun verhalen begonnen te delen. Een vrouw vertelde hoe ze pas rond haar veertigste in haar huidige vak terechtkwam en daar eindelijk vond wat ze zocht. “Dat zijn de verhalen die je wil horen als je zelf twijfelt of zo’n baan iets voor je is.” Precies dat is wat geen model kan produceren.

Waarom stopt werving niet bij de handtekening?

Omdat een hire die na tien maanden weer vertrekt geen hire is. Employer branding eindigt daarom niet bij de sollicitatie. Interne ambassadeursprogramma’s helpen medewerkers hun eigen ervaringen te delen en vergroten tegelijk de betrokkenheid en de trots.

“De candidate journey stopt bij ons niet bij de hire”, zegt Bens. “Je werft om mensen te houden.” Dat betekent ook dat de eerste maanden meetellen in de beoordeling van het werk: het verloop in het eerste jaar is geen HR-cijfer dat losstaat van de campagne, maar een van de getallen waarop het werk wordt afgerekend.

Hoe pakt MonFri dit aan?

Door strategie, creatie, content, platforms en media bij elkaar te brengen in plaats van ze bij drie partijen te beleggen. MonFri zit onder één dak met collega-bureau Wolfstreet, waardoor productie direct aansluit op strategie en distributie. Voor grotere organisaties zit de winst vooral in die samenhang, stelt Bens: de tijd tussen signaal en aanpassing is kort. “We kunnen op basis van campagnedata direct media bijsturen, andere content maken of een ander onderdeel van de candidate journey aanpakken.”

Minstens zo belangrijk is wat er daarna richting de eigen organisatie gebeurt. MonFri bouwt de businesscase mee op en rapporteert terug op de KPI’s die vooraf zijn afgesproken. “Ik had het aan klantzijde heel fijn gevonden als een agency ook zou helpen om intern dat draagvlak te creëren. Dat je samen kunt laten zien: dit gaan we doen, dit is waarom we dat doen en dit gaat het betekenen voor jullie business.” Meer over die aanpak lees je op onze dienstenpagina en in ons artikel over employer brand strategie.

Benieuwd wat dit voor jouw organisatie betekent? Bel 020 23 38 587 of mail hi@mon-fri.com.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op Adformatie: Employer branding: begin bij het talent, niet bij jezelf.